6.3 Paga la mitad y sal el primero: El poder del Quality Score en Google Ads

¿Qué es el Quality Score? Bueno, pues esta es la madre del cordero de cómo funciona Google Ads. Entonces me voy a referir a eso. ¿Cómo funciona Google Ads? ¿Por qué es lo principal? Antes de explicarte el tema del Quality Score, vayamos a la base para entenderlo bien.

Entonces, Google Ads es un sistema publicitario por el cual puedes utilizar todas las redes de Google para hacer campañas de publicidad y impactar a muchísima gente. La principal y la que yo te recomiendo, por la que te recomiendo empezar, como todo el mundo, son las campañas de búsqueda. Entonces, para armar campañas de búsqueda, lo primero es, pues eso, buscas las keywords, las palabras que la gente busca y que están relacionadas con lo que tú vendes, para seleccionarlas, creas una oferta y una landing page, una página a la que vas a mandar a todos los usuarios una oferta optimizada y pensada para ellos, redactas un anuncio que tenga sentido y que tenga relación con verte con la landing page, estableces cuánto estás dispuesto a pagar por toda esa gente y creas la campaña y, bueno, pues agregas todo lo que puedes agregar a una campaña de Google Ads, pues extensiones de ubicación para que salga tu ficha de Google Maps, de Google My Business, el teléfono para que te llamen directamente y un montón de extensiones y añadidos que se pueden añadir al anuncio, ¿vale? Y lanzas tu campaña.

Entonces ya eres un anunciante más que está pujando por, bueno, pues por la atención de toda esa gente que busca lo que tú has decidido, por lo que tú has decidido pujar, ¿vale? Entonces, Google recibe una búsqueda de esa gente que por la que ya te interesa pujar, de nuevo, me voy a referir siempre al ejemplo de que tenemos un bufete de abogados especializados en temas de divorcios, ¿vale? Entonces alguien busca abogado de divorcio y resulta que está en una ubicación en la que tú, bueno, pongamos que está en Madrid, en España y tu campaña va a impactar a esa gente. Entonces, tras esa búsqueda, lo que hace el sistema de Google es, oye, consultar todos los anunciantes que hay interesados en pujar en esa búsqueda de su usuario, de esa persona que ha buscado la búsqueda, ¿vale? Y hace un macheo. Oye, si está en la ubicación, si está en el horario que el anunciante ha decidido y es la búsqueda por la que tal, el anunciante entra a esa subasta para publicar el anuncio, ojo, no para llevarse el click.

Eso lo decide la persona que busca, ¿vale? Lo decides tú, lo decido yo, si busco Google. La subasta lo que determina es si el anuncio sale o no y cuánto pagas al final por anuncio y el orden con el que salen los anunciantes. Entonces, cuando se inicia la subasta, cada anunciante ha decidido cuánto está dispuesto a pujar de máximo por esa puja, ¿vale? O sea, da igual que estés pujando de forma anual, es decir, que estés tú seleccionando en tu cuenta de Google la puja, o que le estés dejando al sistema con un presupuesto diario mensual que tú hayas definido, sea el sistema el que decida la puja, ¿vale? En cualquier caso, tú como anunciante estás dispuesto a pagar como máximo un X por puja, ¿vale? Por ese tipo de persona y de búsqueda que está haciendo.

Entonces, en el ejemplo que tienes delante, tenemos cuatro anunciantes, ¿vale? El morado que está dispuesto a pagar 4 euros por esa búsqueda, el verde está dispuesto a pagar 1, el amarillo que está dispuesto a pagar 2 euros y el azul está dispuesto a pagar hasta 3 euros por esa búsqueda, esa persona que está haciendo esa búsqueda en esa ubicación, ese horario, ¿vale? Entonces, tenemos cuatro anunciantes, cada uno dispuestos a pagar como máximo una puja de este, ¿vale? Entonces, ¿cómo determina Google si el anuncio sale y las posiciones, ¿vale? El orden de los anunciantes y los anuncios de los anunciantes. Bueno, pues lo que hace es emplear un valor determinado llamado ad rank, ¿vale? Ese ad rank es una mezcla de tres cosas. De la puja máxima que el anunciante está dispuesto a pagar por un click de alguien que ha hecho esa búsqueda, puja máxima.

Punto número dos, del quality score, es decir, de la puntuación de calidad, eso lo determina Google en función de variables que ahora explicaré, que tiene ese anunciante con esa mezcla de anuncio y de landing page para esa búsqueda en concreto. Y punto número tres, el impacto estimado de los ad formats que serían, bueno, pues todas las extensiones, todos los añadidos que se le pueden agregar a una campaña, a un anuncio y que también tienen su parte de puntuación y de influencia en ese ad rank, ¿vale? Entonces, ¿qué factores se utilizan para calcular el quality score? Porque al final, los ad formats, las extensiones y todo esto, puedes utilizarlas o no utilizarlas, a veces no tendrá bien o no podrás utilizarlas todas por el tipo de búsqueda que es, por ejemplo, en todo lo que sea salud o temas financieros, pues hay regulaciones mucho más estrictas por parte de Google, pero en general te conviene utilizar todas las extensiones posibles que tu negocio, tu web o tu marca pueda utilizar, ¿vale? La puja máxima, pues eso ya depende de tu presupuesto y de lo que estés tú dispuesto a pagar por ese tipo de perfil de persona que está haciendo la búsqueda, y en el quality score es donde está realmente la capacidad de optimización de las campañas de Google, ¿vale? Por eso le dedico fundamentalmente todo este vídeo a explicarlo súper bien o todo lo mejor que sé y puedo. Bien, ¿qué factores se usan para calcular el quality score, el nivel de calidad en Google? Pues uno de ellos, y tiene los tres el mismo peso, ¿vale? Sería, para entendernos, y Google lo muestra así dentro de Google Ads, sería una puntuación sobre 10 puntos, ¿vale? Y cada uno de estos tres factores, tres variables, tendría como un 33% de esa puntuación.

Entonces, el número uno sería la landing page, la experiencia de usuario en la landing page. Entonces, ¿qué nos dice Google? Porque no da claridad sobre, pues eso, cómo lo valora en realidad, ¿vale? Lo que te dice Google es que tienes que tener contenido relevante y original, es decir, que no sea un clon o con copia-pega de otras páginas. Eso es lo que te dice.

Te dice también que tu landing page, tu página de aterrizaje donde mires a la gente, tiene que tener una buena UX, es decir, que sea fácil de navegar, que los botones no generen problemas de que cliques en un sitio y realmente estés clicando en otro lado, que sea transparente y que refleje las cuestiones legales del país y la ubicación donde estén. Unión Europea, el tema del OPD, el país europeo, los temas de aviso legal y todo esto, pues tienen parte de ser en esa puntuación de la landing page. Pero fundamentalmente, pues que se entienda bien, que sea funcional, que se pueda navegar de forma fácil.

Luego, segundo factor a tener en cuenta para el Quality Score, el CTR. Ahí tengo un vídeo específico explicando qué es el CTR, pero básicamente sería la tasa de clics en función de las impresiones que hay, ¿vale? Es decir, que es el porcentaje de clics, el porcentaje de impresiones que te llevas en una determinada búsqueda o un conjunto de búsquedas. ¿Vale? A mayor cuota de mercado sobre esas búsquedas que te llevas, mejor puntuación consigues dentro del CryptoRate y, por tanto, tu Quality Score pasará a ser más alto.

¿Vale? En realidad, esta parte del CTR, Google te lo explica como el CTR esperado, ¿vale? Es decir, si tú en una determinada búsqueda tienes un CTR del 10%, es decir, que te llevas eso. Llevas una cuota de mercado del 10% de la gente que busca eso, ¿vale? Y resulta que está saliendo de media el primero, ¿vale? Google para esas posiciones, tanto para el primer anunciante, como para el segundo, como para el tercero, para el cuarto, para esa búsqueda y para todas las búsquedas, tiene una media histórica y sabe cuánto pincha la gente de media al primero, al segundo, al tercero y al cuarto, ¿vale? Entonces, lo que hace Google para determinar si tienes un bueno o no CTR es comparar ese CTR que tú te llevas, ese 10%, con la media que él sabe que se suele llevar el número uno por esa búsqueda. Si el número uno se suele llevar el 20% y tú te llevas el 10%, significa que tu anuncio es menos llamativo, captura menos la atención de las personas que hacen esa búsqueda, con lo cual no te va a puntuar nada bien, ¿vale? Y viceversa, si la media de CTR para esa búsqueda y para esa posición que tú estás ocupando, que sea el primero, el segundo o tercero, si tú te llevas mucho más CTR proporcional a lo que Google espera, al CTR esperado, tu puntuación de click-through rate dentro del quality score será muy alta, ¿vale? Y la tercera variable sería la relevancia del anuncio, ¿vale? Entonces, esta última variable es la más sencilla porque lo que hace Google es una especie de macheo entre la concordancia de la keyword, la búsqueda por la que tú estás intentando salir, y si mencionas la keyword en el anuncio, en el text copy, en el texto del anuncio y en la landing, ¿vale? Hace un macheo y dice, oye, efectivamente hay relevancia entre el anuncio, la landing page y la búsqueda que hizo la persona.

A estas alturas del partido, aunque esto antes era súper literal, cuando digo antes es hace años, cada vez más con la irrupción de la IA, pues se supone, aunque no es ni mucho menos perfecto, pero se supone que, aunque utilicemos símiles o sinónimos de la keyword y no estemos empleando la keyword exactamente, el sistema es capaz de determinar que efectivamente nos estamos refiriendo a eso, ¿vale? Entonces, quédate con la copla de que para el Query Discord influyen tres cosas fundamentalmente. El CTR y cómo se compara con el CTR esperado que Google sabe que ocurre para esa posición y no te lo dice, no te dice cuál es, simplemente te dice si tienes una puntuación buena o mala de Query Discord, del 0 al 10, entonces sería el CTR, la relevancia del anuncio y la experiencia en la página de destino, en la landing page. Bien, teniendo eso, determina si tu Quality Discord, aunque aquí lo he resumido en si el Quality Discord es bajo, medio o alto, lo que hace es un mix de los elementos, ¿vale? Por un lado la puja, por otro lado el Quality Discord y por otro lado el impacto de los ad formats, las extensiones y todo lo con lo que se puede enriquecer el anuncio.

Entonces, lo que hace es, por así decir, una suma y una multiplicación, una ponderación de esos elementos, ¿vale? Entonces, con este ejemplo que te daba, pues tenemos que, por ejemplo, el anunciante morado está dispuesto a pagar hasta cuatro euros, tiene un Quality Discord de todos los variables bajo y no está utilizando format, ¿vale? Entonces le sale una rank de 5. El anunciante azul, pues similar, está dispuesto a pujar hasta tres euros, tiene un Quality Discord alto, está utilizando algunos formatos pero no demasiados y tiene una rank de 15, ¿vale? El anunciante amarillo, bien, está dispuesto a pagar dos euros, tiene un Quality Discord alto también, está utilizando un montón de ad formats y es el que tiene la rank más alto, un 20. Y el anunciante verde tiene una rank de 8 porque está dispuesto a pujar un euro, tiene un Quality Discord medio y está utilizando un volumen de formato de anuncio medio, ¿vale? Ya ves aquí que el anunciante morado, que es el que está dispuesto a pagar más, realmente tiene una rank que es el más bajo, ¿vale? Entonces, si ordenamos por a rank, nos quedaría, pues de mayor a menor, sería el amarillo, el azul, el verde y luego el morado, ¿vale? Por esa razón, en la búsqueda de Google, si es una búsqueda en la que Google determina que van a salir hasta cuatro anunciantes, pues saldrán los cuatro, pero si solamente salen tres, el anunciante morado no saldrá, pese a estar dispuesto a pagar más, sería el que está más dispuesto, el que está dispuesto a pagar más por esa búsqueda, en realidad sería el que se quede fuera, ¿vale? Y se quedaría el amarillo en primer lugar, el azul en segundo lugar y en tercer lugar el verde, que ya vimos que no se corresponde con lo que están dispuestos a pagar, ¿vale? Resumiendo, y entonces ahora, ¿qué ocurre? Que, vale, así es como se ordenan los anunciantes, ¿vale? En función de la rank. Ahora bien, ¿cuánto va a pagar cada anunciante? Bueno, pues Google te dice que el anunciante, que tú como anunciante, cuando ganas una subasta y sales en la posición que salgas por encima de otros anunciantes, vas a pagar un centimo más que el siguiente competidor que tienes, que te sigue por detrás, ¿vale? Entonces, en este ejemplo, pues tendríamos que el amarillo sería el que, como hemos dicho, saldría en primer lugar y estaría pagando a lo mejor un euro con 73, porque está dentro de su rango, ¿vale? El azul tendría que pagar dos euros con 68 para salir en segunda posición, puesto que al final es el que está dispuesto a pagar más que el amarillo, pero los otros factores, sobre todo en este caso el tema de los formatos, pues hacen que la rank sea menor y se salga en segunda posición.

Y es probable, en la subasta, si este anunciante a lo mejor aumenta la puja o sobrepuja en esas situaciones, y esté pujando más de dos euros con 68, salirse por encima del amarillo. Eso ya lo decide Google en tipo real y todo eso no te informa, te indica cuándo sale tu anuncio y si te clican cuánto te ha costado, ¿vale? Pero esto es un poco para entenderlo. Y el verde estaría pagando 0.69, porque sería, entendemos que aquí en el ejemplo, pues estaría pagando ese centimo más que sería el que le llegaría justo por detrás, ¿vale? Al final se trata de una subasta en la que estamos peleando y luchando contra todos los anunciantes que quieren salir por esa búsqueda, ¿vale? Entonces, en resumen, Google hace un sistema de subastas en tiempo real y sale más arriba el que mejor ad rank tiene.

Ahora bien, el ad rank lo determina la puja máxima que definas y estés dispuesto a pagar, el quality score, que es donde realmente tienes capacidad de mejorar y optimizar todos esos factores, aunque Google sea muy opaco en cómo deben de ser y cómo debes de mejorarlos, ¿vale? Pero por lo menos te da una puntuación y puedes saber que está bien, mal o regular. Y luego el uso de adformals, que son las extensiones. Por lo tanto, el quality score es, de lejos, lo que mayor impacto vaya a tener a largo plazo en la optimización y en la eficacia y la eficiencia de las campañas de Google Ads y de la inversión que hagas en la publicidad de Google, ¿vale? Porque vas a poder optimizar anuncios, landings y la estructura de las campañas.

Evidentemente, no es algo que se haga ni mucho menos fácil ni mucho menos de forma rápida y no es nada intuitivo y la experiencia es un grado, ¿vale? Pero teniendo en cuenta estas variables y la información que te da Google, aunque a veces es muy incómoda de consultar, ¿vale? Porque a veces está la información muy oculta y tienes que ir activándola y ni siquiera sabes que te la puede dar. Pero bueno, espero que con toda esta información que te he dado aquí y un poco lo que te he ido enseñando mientras te contaba cómo funciona en realidad la subasta de Google Ads, pues te sirva para optimizar muchísimo más tu inversión publicitaria y saques muchos más resultados con menos inversión. Y, por supuesto, esto es por la técnica, porque por la parte creativa es donde, en mi opinión, más hay que ganar.

Y donde, bueno, pues el asumir riesgos y el estudiar a los grandes publicistas que hubo estos cientos de años atrás, te van a permitir superar a tus competidores, no solamente por una cuestión técnica o de presupuesto, sino por una cuestión, como digo, creativa y de comunicar mucho mejor, que al final estamos hablando de publicidad.